Основные тенденции брендинга и маркетинга от CASEXE

Рейтинг надежности онлайн казино за 2020 год:
  • Казино ИКС
    Казино ИКС

    1 место, лидер народного рейтинга! Лучшее казино по отзывам игроков. Большие бонусы и моментальный вывод выигрыша на карту.

  • Джой Казино
    Джой Казино

    2 место в рейтинге! Хорошее лицензионное казино с огромными Джекпотами и моментальными выплатами!

  • Казино Чемпион
    Казино Чемпион

    3 место! Одно из самых надежных онлайн казино для россиян. Полностью на русском языке! Бонус за регистрацию и за каждый депозит!

Маркетинг будущего: основные тенденции развития

Категория: Брендинг и маркетинг

Мы специализируемся на бренд-дизайне

Маркетинг будущего исходит из того, что мобильные устройства (смартфоны, планшеты и даже часы) становятся центром маркетинга. Стремительная эволюция девайсов и свободный доступ к интернету из любого места являются главными факторами влияния на формирование маркетинговых тенденций будущего.

В 2020 году мобильный трафик уже обошел компьютерный. Это заставило многие компании по-другому взглянуть на продвижение бренда в сети. Сегодня интернет-магазины уже не только имеют мобильную версию своего сайта, но и предлагают приложения для смартфонов, чтобы пользователи могли быстро совершать покупки. 43% брендов активно ведут свои сообщества в социальных сетях, 59% держат связь с клиентами через микроблоги (Twitter) и Instagram. Более половины компаний (53%) платят за рекламу в соцмедиа, а 25% используют рекламу в приложениях.

Интернет – основная платформа рекламы в 2020 году

1. Социальные сети

Среди трендов интернет-маркетинга на данный момент наблюдается тенденция повышения функциональности социальных сетей. 60% пользователей онлайн-ресурсов узнают новости именно из социальных сетей. Повышая внутреннюю функциональность, сети стремятся сосредоточить внимание пользователя на себе.

Например, во «Вконтакте» уже давно можно не только пообщаться с друзьями и поделиться фотографиями. Сеть предоставляет широкий спектр функций: бесплатное прослушивание музыки, просмотр фильмов, последние новости, обновления любимых компаний, игры и все это без перехода на другие сайты. Это предоставляет новые возможности маркетологам вовлекать аудиторию в свой бренд, используя персональные страницы или группы.

К тому же, социальные сети продолжают вытеснять привычные поисковые системы, ведь здесь человек может узнать сразу отзывы других пользователей о товаре или услуге.

2. Популярность мессенджеров

Приложения мгновенной отправки сообщений захватывают все большее количество пользователей. Многие начинают считать их новыми социальными медиа. Стремительный рост популярности этих приложений тесно связан со следующей тенденцией.

3. Гарантия безопасности данных

В связи с некоторыми проблемами конфиденциальности многих приложений, люди стали недоверчиво относиться к различным мессенджерам. В 2020 году произошла презентация ультра безопасного приложения от Павла Дурова Telegram. Пользователи поняли, что все же возможно создать приложение, которое будет обеспечивать безопасность пользователям и начали активно требовать этого от других брендов.

4. Внедрение кнопки «Купить»

Возможность совершения моментальной покупки выходит на новый уровень. Сколько раз, увидев на фото интересную вещь, пользователь хотел ее купить, но мысли о предстоящих поисках пугали его. Продавцам тоже было нелегко: приходилось указывать длинные ссылки под картинками, что не гарантировало переход пользователя к товару.

Теперь все это проще благодаря кнопке для покупки товара в популярных приложениях (Twitter, Instagram). Сейчас эта функция доступна в тестовом режиме в некоторых странах, но у нее действительно большое будущее.

5. Трансляция жизни в интернет

В противовес желаниям пользователей о безопасности и конфиденциальности, становятся популярными приложения, которые позволяют людям «стримить» свою жизнь в режиме онлайн (например, Periscope).

6. Видео-контент вместо текста

С каждым годом интерес людей к длинным постам продолжает падать, а интерес к видео, даже продолжительным, растет. К тому же, видеореклама на таких площадках как YouTube и Facebook отличается высокой окупаемостью.

7. Пользовательский контент

Роль отзывов обычных пользователей продолжает расти, покоряя новые вершины. Страницы популярных блоггеров в Instagram стали новым (и очень успешным) местом для рекламы.

Персонализация контента на телевидении

Реклама на телевидении не собирается отставать от интернет-рекламы и уверенно держит свои позиции. Однако здесь грядут глобальные изменения. Зрителей ждут большие нововведения.

Контекстная реклама на телевидении – это новая возможность для компаний предлагать товары конкретно своей целевой аудитории. Рекламные вставки будут подбираться исходя из того:

Самые лучшие казино полностью на русском языке:
  • Казино ИКС
    Казино ИКС

    1 место, лидер народного рейтинга! Лучшее казино по отзывам игроков. Большие бонусы и моментальный вывод выигрыша на карту.

  • Джой Казино
    Джой Казино

    2 место в рейтинге! Хорошее лицензионное казино с огромными Джекпотами и моментальными выплатами!

  • Казино Чемпион
    Казино Чемпион

    3 место! Одно из самых надежных онлайн казино для россиян. Полностью на русском языке! Бонус за регистрацию и за каждый депозит!

  • какой экран у зрителя, и какое у него социальное положение, доходы;
  • демографических показателей (таких как пол, возраст, состав семьи и пр.).

Персонализация изображения – это еще один шаг на пути к отмене перерывов на рекламу взамен на скрытую рекламу во время просмотра фильма. Персонализация будет заключаться в том, что разные зрители будут видеть разные марки автомобилей или телефонов. Возможно даже, что некоторые сцены и диалоги тоже будут отличаться.

Креативная наружная реклама

Падение вложений средств в наружную рекламу составило 25% в 2020 году. Поэтому для проведения успешной маркетинговой кампании брендам необходимо использовать только самые креативные дизайнерские решения. Реклама с использование фасадов зданий и частей проезжей части уже давно стала частью обыденной жизни. В отличие от других видов рекламы, именно наружная реклама способна сильнее впечатлять прохожих. Она более интерактивна, иногда товар можно потрогать, сфотографировать и даже понюхать.

Большое значение имеет социальная реклама и в защиту окружающей среды. Она может быть размешена не только на рекламных щитах, но и в местах общего пользования, стимулируя людей делать что-то «здесь и сейчас».

Ответ на изменения требований потребителей

Важный тренд маркетинга 2020 года основывается на том, что появилась новая группа потребителей, у которых другие требования к продукции. Подростки поколения Z уже выросли и начали работать, самостоятельно зарабатывая. Они считают технологии привычными вещами. В их детстве уже были смартфоны и планшеты, они не смотрят телевидение и редко верят рекламе. Поколение Z доверяет отзывам в социальных сетях или советам друзей.

Изменение портрета 16-20-летнего потребителя требует соблюдения новых тенденций маркетинга, которые будут направлены на ведение диалога и быстрый отклик через социальные сети. От конкуренции на рынке бренды переходят к конкуренции за определенного потребителя, ориентируясь на удовлетворение всех его запросов.

Взгляд в будущее

Развитие искусственного интеллекта

Главным толчком для совершенствования рекламы будущего является развитие искусственного интеллекта (ИИ). Deep learning (сложные алгоритмы обучения для моделирования высокоуровневых абстракций) предоставляют различные перспективы использования ИИ в маркетинге, от глобального анализа данных до самостоятельного написания уникального контента. Уже сегодня ИИ влияет на данные в поисковой выдаче, отслеживая запросы пользователя, и может распознавать определенные объекты на снимках.

Например, сегодня по запросу «спящая панда» выдаются те картинки, где пользователи указали это как ключевые слова или упомянули в тексте. Это не соответствует изображенному на фото объекту. В дальнейшем, ИИ сам будет выдавать пользователю картинки, где, по его мнению, изображена панда в спящем состоянии. И это только начало.

«Умные» магазины

«Умные» магазины будут способствовать повышению удобства при совершении покупок. Наиболее интересными идеями являются:

1. Интерактивные полки – покупателям не нужно будет долго ходить, и выискивать необходимый товар по супермаркету, они смогут «перетащить» желаемые вещи в корзину и получить их полностью упакованными на выходе. Последние исследования показали, что так покупатели способны приобрести до 20% больше товара.

2. «Виртуальные» супермаркеты: в Южной Корее сеть магазинов Tesco установила в метро баннеры со своей продукцией, снабдив все товары QR-кодом. Сфотографировав его, покупатели могут заказать продукты. Все покупки будут доставлены как раз под дверь.

3. Совсем скоро кассиры не будут востребованы: если товары снабдить радиочастотными метками вместо штрих-кодов, сумму покупки можно будет узнать благодаря системе дистанционного считывания информации. Продукты даже не надо будет доставать из корзины – аппарат сразу выдаст сумму к оплате.

4. Виртуальные примерочные уже реализованы в некоторых магазинах нашей страны, но пока не завоевали большой популярности. С совершенствованием новых технологий, в том числе и ИИ, такие примерочные смогут намного лучше помогать примерить одежду без утомительного переодевания.

5. Еще одна идея не в пользу кассиров: за все можно будет расплачиваться обычным смартфоном, просто поднеся его к терминалу на пару секунд. Фаворитами среди бесконтактных мобильных платежей являются такие технологии как NFC-платежи и QR-код. Этот способ оплаты требует совершенствования защиты данных пользователей и может очень скоро появиться во всех больших супермаркетах.

Доставка дронами

Будущее розничной торговли тесно связано с повышением комфорта для покупателей. Уже несколько лет многие продуктовые сети предлагают доставку товаров домой с курьерской службой. Главным недостатком является то, что эта услуга доступна далеко не для всех людей. Скоро этот процесс будет еще больше оптимизирован, благодаря использованию дронов, что позволит совершать покупки из любой точки мира.

Голографическая реклама

Голограмма является одним из самых перспективных направлений в маркетинге. Она позволит воздействовать на покупателя непосредственно возле полки супермаркета или в любом другом месте, где он может совершить покупку. Более того, уже разработаны варианты голографической рекламы, к которой можно прикоснуться. Это дает новые возможности для демонстрации товара покупателям.

Резюме

Тенденции маркетинга будущего тесно связаны с переходом к мобильным платформам, популярность социальных сетей и повышению доверия к отзывам блоггеров. Реклама должна быть более гибкой и персонализированной, лучше учитывать потребности аудитории и больше впечатлять. Одним из маленьких шажков в этом направлении является применение скрытой рекламы вместо привычных вставок.

Маркетологи получают абсолютно новые инструменты для отслеживания потребностей целевой аудитории благодаря совершенствованию искусственного интеллекта. Покупки станут быстрее и комфортнее с «умными» магазинами и удобными способами оплаты.

Вам нужна консультация о том, как реализовать эти тенденции в вашей компании для эффективного брендинга?

Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 18.12.2020 2020-12-18

Статья просмотрена: 5566 раз

Библиографическое описание:

Калиева О. М., Мартыненко Т. В., Семенова Е. П., Говорова Т. С. Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации // Молодой ученый. — 2020. — №21. — С. 312-315. — URL https://moluch.ru/archive/80/14515/ (дата обращения: 13.03.2020).

В условиях новой экономики товарного изобилия и ужесточения конкуренции, брендинг рассматривается как один из важных видов деятельности в организации, оказывающий непосредственное влияние на финансовые результаты организации. Информация и знания распространяются мгновенно, новые идеи, технологии, физические характеристики легко скопировать. Все большее значение организации приобретают новые инструменты дифференцирования, а именно уникальные, эмоциональные, неосязаемые характеристики объекта предложения, что достигается с помощью бренда.

Бренд обеспечивает привлечение и удержание клиентов, сотрудников, инвесторов, поставщиков, способствующих выстраиванию с ними длительных перспективных отношений, что дает основу для долгосрочного роста организации, возможности расширения рынка сбыта и увеличения прибыли. Понятия бренд и брендинг имеют множество трактовок. [1]

По А. Р. Кашаповой, бренд — это маркетинговый инструмент, интегрирующий материальные и нематериальные свойства объекта предложения, формирующий идентификацию объекта — его индивидуальность по сравнению с другими сопоставимыми объектами взаимоотношений с целевой аудиторией, тем самым создавая во временной перспективе определенные ценности объекта как для целевой аудитории, так и для самой организации. [4]

С. В. Карпова придерживается мнения, что брендинг — это создание долгосрочных предпочтений к товарам, которое основано на общем воздействии на покупателя конкретного товарного знака, либо упаковки, либо рекламных обращений, а так же материалов по стимулированию сбыта и других элементов комплекса маркетинга, которые объединены фирменным стилем и конкретной идеей, которые, в свою очередь, выделяют продукцию на фоне товаров конкурентов и создают его образ, который называется бренд-имиджом.

Б. А. Райзберг называет брендингом маркетинговую деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, которые выделяют товар среди конкурентов.

Мощной маркетинговой концепций называет брендинг Чернатони, которая не просто фокусируется на одном элементе маркетинга, а учитывает результаты тщательно продуманной группы видов деятельности по всем аспектам маркетинга, направленных на то, чтобы покупатель признал наличие у продукта интересующих его дополнительных ценностей товара, уникальных при сравнении с другими товарами и услугами, а так же трудными для дублирования конкурентами.

И. В. Крылов отмечал, что брендинг — это одна из разновидностей маркетинговых технологий. Если маркетинговая теория прошла стадию становления, то теоретическая платформа для брендинга в стройную парадигму полностью еще не утвердилась. [1]

Название бренда не должно противоречить критериям, представленным на рисунке 1.

Рис. 1. Критерии, которым подвергается название торговой марки [1]

В брендинге следует выделить ведущие инновационные виды маркетинга: когнетивный, латеральный, Интернет-маркетинг сенсорный и другие.

На данный момент времени сформировалось инновационное направление, называемое латеральным маркетингом, он подразумевает интенсивное развитие инновационных услуг и товаров, придает дополнительное качество уже существующим продуктам. Тем самым, возникает новая продукция, которая трудно поддается сертификации и правовой регламентации. Ф.Котлер утверждает, что: «Латеральный маркетинг — это когда вы думаете «поперек», а не «вдоль».

Другим инновационно важным инструментом маркетинга является buzz-маркетинг, в переводе «гудящий звук». Он представляет собой генерирование слухов, резонанс мнения общества после того или иного события. Данный вид маркетинга предусматривает создание ажиотажа, создание «шумихи» вокруг продукта, привлечение внимания как естественными, так и техническими коммуникационными средствами. «Гудящий звук» является запускной системой слухов и умения поддержания дискуссий. Другими словами, занимается тем же, что и PR. [2]

С приходом в нашу жизнь форумов и чатов в Интернете, sms-сообщений, клубного жизненного стиля, открылись новые возможности. Данная технология очень перспективна для продукции, которая предназначена для молодежи, ну или для каких-либо новаторских вещей, кроме этого для имиджевых дорогих продуктов. Способами внедрения новых, модных тенденций, которые стали выявлены при помощи трендсеттинга, стали sms-маркетинг и buzz-маркетинг.

Другой вид инновационного маркетинга называется эвент-маркетингом или же событийным маркетингом. Он связывается с организацией некоторых событий. Является способом формирования эмоциональной связи покупателя и торговой марки.

Значительная часть проектов из событийного маркетинга выходит из стандартных программ, но чаще всего разрабатываются оригинальные проекты, которые учитывают приоритеты для целевой аудитории и считается специфика товара. Данную технологию следует рассматривать вместе с PR, так как здесь важна информативная сопровождающая.

Рис. 2. Процессы, оказывающие влияние на развитие брендинга в маркетинге [1]

В своем становлении бренд проходит следующие этапы, которые представлены на рисунке 3:

Рис. 3. Этапы становления и развития бренда [4]

1. Позиционирование бренда представляет собой лаконичную формулировку, выражающую сущность и концепцию бренда, а также его идентичность, уникальность и основные преимущества. Позиционирование является основой для дальнейших этапов разработки бренда: формулировки названия, разработки девиза, дизайна бренда, рекламной кампании и маркетинговой программы.

Достаточно интересным является определение Арнотта: «позиционирование — это тщательно продуманный, индивидуальный и повторяющийся процесс идентификации, измерения, совершенствования и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию».

Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа торговой марки в умах потребителей таким образом, чтобы она как можно более выгодным образом отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

2. Посредством разработки стратегии бренда определяются основные пути использования ресурсов производителя для формирования бренда. На данном этапе выявляется целевая аудитория и методы работы с ней.

3. Компанентами бренда являются все те особенности товара, с помощью которых осуществляется контакт с потребителем. Сюда относятся все ассоциации, выгоды, технологии, легенды и товарные знаки, физические характеристики и слоган, реклама и дистрибуция, вся совокупность информации, созданная для привлечения потребителя и наведение его к принятию решения о покупке.

4. Продвижение — важный этап в становлении бренда. Лидирующей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций. Она сменила концепцию коммуникаций на основе рекламы. С точки зрения клиента или потребителя, бренд — это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, несущих в себе ценность для потребителей на рынке. Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, то это предполагает, что коммуникациями бренда следует управлять интегрировано.

Сочетая различные средства коммуникации, можно добиться синергетического эффекта, что позволит уменьшить расходы на коммуникации за счёт использования более простых, но близких потребителю средств.

5. Управлять брендом — это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя.

Для развития и управления брендом, продления его жизненного цикла используется целый ряд инструментов. К наиболее применяемым инструментам на сегодняшний день касаемо российского рынка можно отнести следующие, представленные на рисунке 4.

Рис. 4. Инструменты управления брендом [4]

Рестайлинг — деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема, этикетка и т. д. (укажите чье это)

Репозиционирование (перепозиционирование) — это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть репозиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению, или расширить (изменить) целевую аудиторию бренда. (укажите чье это)

Ребрендинг — это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда. Ребрендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда. (укажите чье это)

Лицензирование бренда — это процесс передачи прав на использование охраняемого в установленном законом порядке, то есть авторским или патентным правом, объекта интеллектуальной собственности (имя, логотип, рисунок, графика, персонаж или комбинации из нескольких указанных элементов) при производстве продукции или производственного ряда. Данный подход успешно применяется в современных рыночных условиях, поскольку требует меньшее количество затрат денежных средств, однако эффективнее других средств повышения узнаваемости и сбыта товара. [4]

Бренд является самым ценным нематериальным активом организации. В условиях конкурентного рынка каждый экономический субъект должен четко осознавать его значимость, в связи с чем, учитывать основные аспекты брендинга в своей деятельности.

1. Грошев, И. В. Брендинг, есть сущность, развивающаяся во времени/ И. В. Грошев, А. А. Краснослободцев // Маркетинг в России и за рубежом, 2020. — № 2. — С. 58–67.

2. Калиева О. М. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях [Текст] / О. М. Калиева, В. Н. Марченко, М. И. Дергунова // Экономика, управление, финансы: материалы III междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2020 г.). — Пермь: Меркурий, 2020. — С. 109–112.

3. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия [Текст] / О. М. Калиева [и др.] // Инновационная экономика: материалы междунар. науч. конф. (г. Казань, октябрь 2020 г.). — Казань: Бук, 2020. — С. 96–99.

4. Кашапова, А. Р. Методы маркетингового анализа результативности брендинга [Текст]: дис. канд. экон. наук: 08.00.05 / А. Р. Кашапова; Федер. гос. бюджет. образоват. учреждение высш. проф. образования «СП». — Санкт-Петербург, 2020. — 213 с.: ил. — Библиогр.: с. 176–187. — Прил.: с. 188–213.

Современные тенденции брендинга

В современном обществе кардинальным образом меняются взаимоотношения субъектов рынка. Усиливается роль потребителей в системе рыночных взаимоотношений и активизировалось давление со стороны частных марок торговых посредников. Доминирование потребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятельности фирм, расставляет новые акценты в развитии брендинга.

В современных условиях конкуренции качество и надежность товаров больше не являются ключевыми факторами потребительского предпочтения. Э го связано с тем, что в результате ориентации на инновации и совершенствование производственных технологий фирмы постоянно увеличивают предложение высококачественных технологичных товаров на рынке.

Предложение высоких стандартов качества воспринимается потребителями как естественный процесс и необходимое условие для появления товара на рынке и, соответственно, лишает производителей конкурентных преимуществ, основанных на качестве товаров.

Потребители начинают активно сопротивляться техническим усовершенствованиям и новинкам, сложным в эксплуатации, поэтому все чаще отдают предпочтение более простым в использовании устройствам и моделям. Такая тенденция связана с излишней функциональностью продукции, которая требует внимательного изучения инструкции и приобретения потребителями определенных навыков, нередко даже профессиональных.

Существенно сокращается период конкурентного преимущества компаний на основе инновационного предложения. Сроки внедрения на рынок новых изделий и услуг уменьшаются, одновременно растет значимость серьезных маркетинговых проработок и экономической обоснованности.

Рост инвестиций в процесс маркетинговых коммуникаций способствует усилению контроля за эффективностью рекламно-информационной деятельности. Соответственно, в равной степени учитываются как осязаемые, так и неосязаемые факторы воздействия на потребительскую аудиторию.

Дифференциация товаров все чаще осуществляется на основе мифологизированных качеств и характеристик. Усиление символического восприятия и рост эмоциональной и духовной составляющих в общественной жизни развивает нематериальные категории ценностей и приобщает потребителей к покупке брендов, а не товаров.

В результате профессиональный брендинг стал одним из ключевых факторов успешного внедрения товаров на рынок.

В системе рыночных взаимоотношений наступил период активного развития brainwave-компанийу для которых нематериальные активы являются приоритетным направлением развития бизнеса.

Главным мотивом развития брендинга в последние годы является естественное стремление потребителей контролировать свою жизнь и персонифицировать свой стиль жизни в соответствии со своими жизненными ценностями, потому что они желают прожить жизнь гак, как они хотят. И люди используют для этого бренды, потому что они в этой ситуации становятся средствами обеспечения жизненных предпочтений.

Многолетний эффективный процесс бренд-менеджмента в транснациональных компаниях (ТНК) способствовал превращению брендов в ценные нематериальные активы, стоимость которых исчисляется миллиардами долларов.

По данным консалтинговой компании Interbrandy опубликовавшей рейтинг стоимости брендов за 2020 г., после многолетнего безусловного лидерства бренд Coca-Cola уступил две позиции новым IT-брендам и занял третью строчку, потеряв 7% стоимости по отношению к предыдущему году (табл. 1.2).

Рейтинг стоимости брендов (2020) 1

Стоимость бренда, млн долл.

М ногоотраслевая корпорация

На протяжении последних лет в рейтинге Interbrand доминируют американские бренды — их в первой десятке восемь. Традиционно американские бренды лидируют на рынке товаров повседневного потребления, компьютерной техники и финансовых услуг — Apple, Google, IBM, Microsoft. Однако в последние годы азиатские бренды — Samsung и Toyota — стремительно поднимаются вверх по рейтингу, демонстрируя уверенный рост. Так, на рынке автомобилей, где американские фирмы традиционно занимали ведущие позиции, японский бренд Toyota заметно потеснил традиционных лидеров рейтинга.

Такая тенденция в рейтинге прежде всего связана с изменением стратегических приоритетов. Многие бренды полностью перестроились на новую модель непрерывного мультисенсорного общения с потребителем.

Бренды группы GAFA (Google, Apple, Facebook и Amazon) значительно усовершенствовали свою заботу о потребителях. Так, Amazon в 2020 г. открыл свой первый книжный магазин в Сиэтле, где клиенты могут просматривать книги и одновременно прочитать отзывы клиентов.

Брендинг становится мультисенсорным. В создании бренда суммируется весь опыт, получаемый потребителем. В дополнение к дизайну логотипа и внешнему виду компании исследуют и задействуют все органы чувств, чтобы создать уникальный мир общения с брендом для потребителя. [1]

Сеть отелей Four Seasons использует систему кондиционирования для распространения характерных запахов и ароматов на протяжении всего пребывания гостя в отеле. Virgin использует персонализированные экраны для заказа продуктов питания и напитков, а также особый свет, чтобы обеспечить незабываемую атмосферу полета, несравнимую ни с одной другой авиакомпанией.

Онлайновые бренды стали конкурировать с офлайновыми на традиционных рынках. Интернет-магазины составили реальную конкуренцию традиционным розничным продажам, сочетая качество услуг физического магазина с информативностью, гибкостью и возможностями цифрового офиса.

На фоне увеличения активности потребителей в социальном пространстве бренды также активизировали продажи в социальных сетях. По прогнозам аналитиков, в ближайшем будущем бренды смогут предлагать свои товары непосредственно на страницах социальных сетей, обеспечив таким образом действительный глобальный охват и многократный рост доходов владельцев брендов. По данным экспертных СМИ, в настоящее время уже ведется тестирование функции продаж на страницах Facebook [2] .

Бренды перешли в режим микрофрагментарного общения с потребителем, конкурируя за каждый момент контакта в быстром ритме делового общения. Целостность образа и имиджа бренда зависит от последовательности таких микроконтактов. Очевидно, что успех брендов будет определяться их способностью не только прогнозировать физический контакт с потребителем, но и угадывать его эмоциональное настроение в восприятии бренда. Наиболее чувствительные к эмоциональному состоянию потребителя бренды получают доступ к потребителю и формируют особую мекосистему (mecosystem) потребителя, так называемое ближайшее окружение потребителя, которому он доверяет и которое формирует его как личность.

В рамках концепции мекосистем ретейлеры создают уникальные специализированные магазины. В частности, с целью расширить присутствие бренда и упростить покупателям коммуникацию с ними в любой точке мира владельцы крупных торговых сетей открывают маленькие, специально оборудованные магазины в отдаленных районах.

Так, британская сеть The White Company открыла магазин в Норвиче, который внутри обустроен, как обычный жилой дом: покупатели могут прогуливаться по коридорам и комнатам и наслаждаться гостеприимной атмосферой семейного уюта. Такой опыт является отличным примером того, как новые мотивы в общении потребителей с брендом преобразуют потребительский опыт и улучшают релевантность присутствия бренда на рынке.

Вместе с тем на стоимость брендов оказывают влияние факторы неэкономического характера.

Повсеместные запреты на курение в общественных местах и антипропаганда курения нанесли урон стоимости брендов табачных компаний, которые продолжают терять стоимость в течение последних лет. Данные тенденции связаны с тем, что потребители стали более внимательно относиться к событиям и действиям компаний на рынке. Корпоративные скандалы негативно сказались на стоимости таких брендов, как J. Р. Morgan, Merrill Lynch и Morgan Stanley.

Ценность бренда стала во многом определяться политикой компаний за пределами традиционных для них рынков, и особенно на быстрорастущих рынках Азии, в частности в Индии или Китае. В этом смысле показательны примеры Coca-Cola, Pepsi и McDonalds, которые с успехом используют национальную специфику в достижении узнаваемости своих товаров.

Так, крупнейшая сеть быстрого питания McDonald’s планирует в ближайшее время открыть вегетарианские рестораны, рассчитывая на увеличение количества посетителей в тех странах, где потребление свинины запрещено по религиозным соображениям (в азиатском регионе).

При этом ранее в McDonald’s уже предпринимались попытки предложить потребителям баранину. Но эта практика не увенчалась успехом, поскольку гамбургеры с бараниной не понравились посетителям.

Сервисно-торговые компании ищут способы, чтобы максимально облегчить процесс покупки, сделать его проще и приятнее для покупателей.

Так, чтобы сэкономить время покупателя и освободить его от необходимости искать нужный товар, компания Hello Fresh предлагает готовые упакованные ингредиенты для приготовления пищи. Все продукты заранее обработаны и порезаны так, что остается только добавить их в блюдо.

Такая концепция готовых решений делает бесполезными списки покупок, которые домохозяйки составляют, прежде чем выйти из дому, а маркетинговый архетип «мужчина со списком» уходит в прошлое. Аналогичная концепция готовых решений находит все большее развитие во всех товарных категориях и на всех рынках.

В сознании массового потребителя мировые бренды постепенно теряют свою изначальную национальную принадлежность. Глобализация мировой экономической системы способствует развитию глобальной конкуренции на товарных и потребительских рынках, основными трендами которой являются «гомогенизация» потребления, глобальная экспансия мегабрендов и экспансия глобальных розничных сетей.

Анализ тенденций последних десятилетий позволяет сделать вывод о глобализации брендинга. В условиях глобализации политических, экономических и социальных систем потребители чувствуют себя малыми частицами мира, которые через приобщение к культуре и ценностям глобальных брендов интегрируются в мировую культуру.

Louis Vuitton очень грамотно использует ментальность азиатской культуры в общении с потребителями в маркетинге, рекламе и оформлении магазинов, обыгрывая мечту 78% японских женщин выйти замуж в Париже. В Японии дизайн магазинов Louis Vuitton продуман так, чтобы создавать атмосферу Франции: виды парижских улочек, изображения традиционных символов — Эйфелевой башни или Триумфальной арки, фирменные «сундуки» с товарами, украшенные французскими бирками, клиентам подают настоящее французское шампанское Moet&Chandon. Фотографии в каталогах Louis Vuitton размещены на фоне парижских пейзажей. При входе на сайт Louis Vuitton потребителям предлагается перейти на французский. И наконец, хотя многие товары Louis Vuitton производятся в Индии, сумки и чемоданы для японского рынка по-прежнему делают во Франции — для сохранения «французского» имиджа среди потребителей.

Массированная экспансия товаров ТНК на мировой рынок, который характеризуется наличием многочисленных потребительских аудиторий с принадлежащими им социально-демографическими (культурными, религиозными и т.д.) особенностями, способствует развитию технологии мегабрендинга, позволяющей достичь существенной экономии в процессе рекламно-информационной деятельности.

В то же время глобализации брендов противостоит укрепление позиций национальных брендов, которые в большей степени отвечают ожиданиям потребителей. Индивидуализм, характерный для западного общества, позволяет развивать концепцию самобытности посредством потребления материальных благ.

В новой парадигме социально-общественного развития бренды становятся своеобразной религией, наполняющей смыслом жизнь и дающей энергию. Результаты исследований наглядно иллюстрируют важность взаимоотношений между потребителями и брендами, которые в последние годы существенно усилили свои позиции. Такое положение дел еще раз доказывает силу потребительской культуры и свободной, либеральной, рыночной социально ориентированной экономики нового типа.

Аналогичные изменения происходят и в сфере корпоративной идентификации, потребовавшей глобального подхода. Корпоративные бренды становятся более значимыми для потребителей, предпочитающих бренды, которые они знают и которым доверяют. Особенно успешными в ближайшей перспективе будут бренды, основанные на сильных идеях, — Calvin Klein, Ike a, Microsoft, Nike, Sony и др.

Изменения затронули и рекламные сообщения, их форму и содержание, завоевывая доверие потребителей нестандартными методами коммуникативного воздействия. Если традиционно реклама основывалась на положительных образах — счастье, любви, дружбе, домашнем уюте, то в современной рекламе все чаще присутствуют мотивы, вызывающие противоположные чувства, — страх, возмущение, отвращение.

Примером такого подхода является глобальная рекламная кампания итальянского концерна Benetton. С начала 1990-х гг. Benetton широко использует провокационные сюжеты в бренд-коммуникациях — солдатские кладбища, образы людей, больных СПИДом, фотографии осужденных на смертную казнь и интервью с ними.

Интерес рекламодателей к провокационным сюжетам связан с общей тенденцией отказа от идеальных образов и желанием рекламодателей использовать запрещенные темы, выйти за рамки морали. Провокационная реклама преимущественно обращена к молодежи, поскольку молодое поколение склонно нарушать правила и жить «экстремально». Это связано с общей тенденцией омоложения потребительских аудиторий.

По этой же причине многие компании активизируют ребрендинг традиционных марок с целью эмоционально приблизить их к потребителям.

Эффективным инструментом брендинга становится Интернет, предлагающий принципиально новые возможности для развития брендов.

Для большей капитализации своих брендов компании традиционных отраслей находят новые пути использования концепции социально-этического маркетинга, как это делает Pizza Hut, или активно подключаются к движению «зеленых», делая ориентацию на экологические инновации своим главным инструментом в капитализации брендов. Среди таких брендов — Ford, Toyota, Honda, Panasonic, Sony, Dell.

Сотрудники становятся участниками новой маркетинговой кампании: сегодня клиенты и потребители обращают большое внимание не только на саму фирму и ее бренды, но и на мнение работников о компании. Поэтому бренды будут уделять больше внимания обучению своих сотрудников, чтобы сделать их посланниками бренда. Компании будут стремиться к более активной пропаганде товаров и услуг, которые они производят, чтобы создать положительный опыт работы для сотрудников.

Значительно ускорился ритм жизни потребителей. Сегодня потребители хотят получать быстрое удобное и безукоризненное качество обслуживания, чем когда-либо прежде. Бренды придумывают новые, более быстрые способы, чтобы обслуживать клиентов.

Так, Starbucks позволяет клиентам заказывать заранее, чтобы их уже готовый кофе ждал их на кассе, в то время как мобильное приложение Taco Bell делает фастфуд еще быстрее за счет онлайн-заказа и возможности забрать с собой.

Упаковка воплощает легенду. Тара и упаковка начинают выходить за рамки конструкции и дизайна логотипа и станут продолжением продукта, носителем его идентичности, раскрывая характер, рассказывая историю и создавая эмоциональную связь с потребителями.

Компания Scholz & Friends создала новую концепцию упаковки для производителя часов Festina — водонепроницаемая серия продается в герметичных мешочках, наполненных водой.

А инновационная идея для обувной линии Nike Air основывается на продаже обуви в надувных пакетах, которые создают ощущение, что кроссовки буквально парят в воздухе.

Ожидается, что такие концепции превратятся в реальность уже ближайшем будущем, переходя от инновационных идей упаковки-тары к концепции упаковки как носителя идентичности бренда.

Рейтинг отдачи денег с онлайн казино:
  • Казино ИКС
    Казино ИКС

    1 место, лидер народного рейтинга! Лучшее казино по отзывам игроков. Большие бонусы и моментальный вывод выигрыша на карту.

  • Джой Казино
    Джой Казино

    2 место в рейтинге! Хорошее лицензионное казино с огромными Джекпотами и моментальными выплатами!

  • Казино Чемпион
    Казино Чемпион

    3 место! Одно из самых надежных онлайн казино для россиян. Полностью на русском языке! Бонус за регистрацию и за каждый депозит!

Добавить комментарий